撰文丨一视财经 东阳
裁剪 | 峻岭
12月8日，官宣“小红卡”试运营将暂停。这代表着，这款9月在第三届小红书马路生涯节上才刚刚推出的“精选吃喝玩乐一卡通”的会员产物——小红书在土产货生涯业务上的迫切探索，仅用时不到百日，便宣告短寿。
定位“你的生涯深嗜社区”的小红书，领有着丰富的生涯执行供给，早已构建起诸多网友取得吃喝玩乐提议的高频场景，按理来说，应当存在巨额的“拔草”需求，但为何其“小红卡”的尝试不但未能掀翻若干水花，还赶快宣告暂停，动作执行平台，小红书的解围究竟难在那处？
对媲好意思团、等土产货生涯头部玩家，此前斥地市集时广泛继承大笔补贴、高抬高打的计谋，小红书这次“小红卡”的尝试，属于小步试探，试图走出一条小而好意思、好意思而精的门道：小红卡为会员制年卡，定位“精选吃喝玩乐一卡通”，首期仅在上海、杭州和广州三城同步上线。
具体来说，小红书基于平台内用户驳斥和商户口碑，筛选出一批精选门店，用户购买小红卡年卡后，用户不错享受门店推选、最少9折的买单优惠、滥用满30送“鸭马路毛绒盲盒”等专属活动。
从门店供给上看，小红卡商家起原略显绵薄径直，“基于平台内用户驳斥和商户口碑”，实操中，小红书来回产物崇拜东谈主、土产货产物崇拜东谈主莱昂曾向媒体先容，会对札记进行数据挖掘，谀媚东谈主工复核，确保入选门店具备确切口碑。而关于入选的商家，小红书虽只收取0.6%的支付手续费，但至少9折的本钱需要商家自行承担，仅情愿给以入驻商家一些价值还有待盘考的特权，如平台流量加执、头部博主免费探店、城市榜单/书册优先入选等，以致在商家拓展的实操中，还将业务外包给了有赞。
对媲好意思团2011年开展“千城盘算”时，地推铁军数目破千，亲历亲为、挨街挨店地拓展商户，用情愿新增客户、店铺评价上升、补贴返点的真金白银打动商家。小红书这绵薄的数据分析、流量扶执，实在显得由衷不及。
也确实，在现实的反应中，用户对小红卡的吐槽最主要就连合在：商户不及、优惠不力。在小红书搜索小红卡的联系信息不错了了地看到，参与的门店绝大多数齐是咖啡、清吧、漂亮饭等传统真谛上最具小红书齐市女性向特征的淡雅小店，这类供给天然是小红书的上风，但种类绵薄、数目有限，崭新感事后，大多数的用户不成能为了一张小红卡，跑遍全城喝咖啡，匹配不上紊乱各样的土产货生涯需求，168的年费又该奈何回本？会员数目没能快速增长，导致商家为小红卡用户提供更优惠扣头的能源缺失，最终恶性轮回，酿成用户没实惠、商家没能源、小红卡没告捷的三输地点。
在官方发布的声明中，小红书直言“小红卡准备不及，未能骄横用户对土产货生涯丰富性和方便性的中枢需求。”这主如若承认了小红卡运营历程中，由于商户供给缺失带来的系列问题，但在声名中，小红书也明确示意“会连续坚强地作念好土产货生涯执行和器用”、小红卡“一定会与你再次相逢”。
回到本年9月，莱昂曾经在媒体疏导会上示意“是以土产货生涯是‘逃不开’的”。解释即使经验了小红卡的失败，在官方的语境中，从种草到拔草的各式旅途还将连续探索。
客不雅来说，短期内应该很难见到小红书会在土产货生涯限制作念大手笔的插足。在本年最新一轮的股权来回中，小红书的估值来到了310亿好意思元（超2200亿东谈主民币），而凭证彭博社的报谈，小红书在向其投资者通报全年功绩预测时，展望本年的利润将大幅飞壮盛到30亿好意思元。不休飞腾的估值、增速可不雅的功绩，小红书的紧要任务敬佩是在讲好增长故事的同期，幸免堕入一场高插足、不笃定的战争，期待小红书如同京东一般打响土产货生涯限制的补贴大战，浮现并不现实。
但从看守估值，协助上市的角度来看，小红书定会坚决招架“执行社区莫得来回平台基因”、“‘轻花样’小红书作念不了‘重运营’的土产货生涯”一类的不雅点，访佛小红卡的土产货生涯“轻尝试”很可能在优化后，以一些更契合小红书特色的形势推出。
试图吃到土产货生涯的蛋糕，小红书的契机可能在于：吃喝玩乐的需求弥散丰富各样，巨头们在吃、喝、酒旅等主流业务上占尽先机，但在诸如，探店指南、活动预约、课程体验等更具有社区属性的非模范型的土产货作事上，小红书因为社区的生态脾气，具有其他平台不具备的生动性。小红书发帖只需要拍照+翰墨，个东谈主入驻与参与门槛极低，惟有有执行招供，就能可能酿成来回需求，这小数颇访佛于闲鱼，而小红书浮现领有比闲鱼更好的执行生态。
事实上，小红书照旧暗暗上线了二手来回的功能，本年9月，小红书官方号“规定百科薯”上线札记“快捷售卖功能使用指南”，旨在匡助“念念要在小红书出闲置、搞副业的薯宝”了解最新的功能。
之是以提到咸鱼和二手来回，年青的一又友念念必心领意会，闲鱼买券、代下单，早已成为不少追求廉价的年青一又友到店后的首选。依靠更丰富的社区执行供给，小红书若还能借助新拿下的支付执照，建造完满、真实任的来回体系，说不定还真有可能踏着闲鱼的门道，从各式千奇百怪的土产货生涯需求中，跑出一条小而好意思的谈路。
